Alle vil, men ingen vil være først. Drømmen om betalende brukere lever i de fleste nettredaksjoner, men frykten for å tape erobrede leserskarer er fortsatt sterkest. De få som forlater gratismodellen har alles øyne på seg.

En kort spasertur i Stockholm sentrum er alt som behøves for å sjekke nettmedienes allmenntilstand i februar 2002. Turen begynner i Drottninggaten 90b, der nystartede Dagens Forskning har sine redaksjonslokaler. Avisen bringer nyheter og bakgrunnsstoff fra vitenskap, kultur og teknologi, og kom ut for første gang i januar. På papir. Redaksjonen har rammebetingelser som nærmest virker luksuriøse i dag: Eierne, svenske forskningsstiftelser, -råd og forlag, gir avisen fem år på å etablere seg i markedet. Dagens Forskning har en svært beskjeden tilstedeværelse på nettet, bare noen overskrifter, fortegnelse over innholdet i avisen og mulighet for å tegne abonnement.

Turen fortsetter rundt gatehjørnet og noen meter bortover kvartalet til Adolf Fredriks Kyrkogata 13, der næringslivstjenesten Ekonomi24.se holder til i lokaler på gateplan. Ekonomi24 er, eller var, en av de svenske suksesshistoriene på nettet. Selv om den ikke kom i gang før høsten 2000, klarte avisen på kort tid å bli nest størst på næringslivsnyheter i Sverige med 160000 unike brukere. Men det er ikke dette som har gjort sjefredaktør Thomas Peterssohn kjent utenfor landets grenser. I desember i fjor tok han konsekvensen av dramatisk svikt i annonseinntektene og stengte nettstedet helt. Siden har bransjetjenester i inn- og utland rapportert om nesten hver eneste bruker som har latt seg lokke til å bli Ekonomi24-abonnent. Utgiftene er skåret til beinet; en stab på 15 produserer tjenesten i dag.

- Mange har sagt, hvordan våger dere å stenge så radikalt? Svaret er: Hvordan våger vi fortsette uten å gjøre det? Vi har ikke noe valg. Vi må bevise for våre investorer at vi har en holdbar modell. Altså er det like bra å bytte brått, for å gi en rask indikasjon på om dette er en modell som på sikt kan bli bærende for virksomheten, sier Peterssohn.

Troen på annonsefinansiering som nettets forretningsmodell var naturligvis det som fikk Peterssohn til å forlate sin jobb i Dagens Industri i 1999 for å starte Ekonomi24. Like globalt utbredt som skråsikkerheten på denne modellen var for bare to år siden, like utbredt er tvilen på den i dag. Forretningsmodeller og redaksjonelle konsepter sprer seg lynraskt; finner de på noe smart i San Francisco Chronicle eller i en liten redaksjon i Stockholm, er det garantert at den samme ideen tas i bruk i et helt annet verdenshjørne noen dager eller uker senere. Slik er internett den globaliserte verdens medium, men slik får også pendelen mer fart, og utslagene blir kraftigere. Ikke bare ideer, også panikk og skepsis brer seg med nettets hastighet.

Jakten på fungerende betaltjenester har de siste månedene begynt å ligne en global bransjebesettelse, der alle overvåker alle. Man kan ikke lenger forbauses over å plukke opp en nyhet om noe så sært som en ny dansk betalt nisjetjeneste på det amerikanske Poynter Institutes nettsted. Men blant større nettsteder som orienterer seg mot et bredere publikum nøles det fortsatt med å forlate den gamle modellen. For er det ikke slik at når man stenger, er det de andre som vil overta leserskaren man har brukt år og millioner på å bygge opp? I Norge kan ingen av de store nettaktørene som VG, Nettavisen og Dagbladet i dag melde om radikale planer om å bytte forretningsmodell og stenge nyhetstjenesten.

- For allmenne nyheter har vi ingen som helst planer om det, sier ansvarlig redaktør for VGs nettutgave, Torry Pedersen.

Helt fra nettavisenes barndom er det blitt spådd at det er næringslivsavisene som først vil merke det når lesere begynner å forlate papirmedier til fordel for nettet. Derfor kan det ha gått et gufs av angst gjennom mange redaktører i rosa aviser da Ericsson-ledelsen i fjor anbefalte sine ansatte å kutte i avisabonnementene og lese nyheter på nettet istedenfor - der var de jo gratis. I februar stengte Dagens Industri all tilgang til artikler fra papiravisen. Det fritt tilgjengelige materialet produseres nå av en liten nettredaksjon. De norske næringslivsmediene bekjenner imidlertid heller ingen planer om å stenge sine tjenester.

- Vi tror det alltid vil være noen som vil tilby nyheter gratis på nettet, sier redaktør Stein Ove Haugen i Hegnar Online. Dermed faller grunnlaget for å ta betalt vekk.

Lignende signaler kommer fra Dagens Næringsliv. Nyhetstjenesten vil være åpen som i dag. Men redaktør Stig Grimelid åpner for en endring - en gang i fremtiden.

- Jeg føler meg overbevist om at en betalingsløsning vil komme på sikt, men tiden er ikke inne riktig ennå, sier han.

Så kan det også være nyttig å se på erfaringene fra sånne som Ekonomi24 før de vanskelige beslutningene tas. Thomas Peterssohn tror ikke gratis tilgjengelige nyheter hos konkurrenter nødvendigvis vil skremme leserne fra å betale for hans innhold.

- Folk vil ikke ha bare informasjon, de vil ha identitet, varemerke, sammenheng, fellesskap. Det er jo dette medier tilbyr. Og det må ikke undervurderes. Det er det mange som gjør, og tror at dette bare er tekster. Telefonselskapene gjør jo det. De tror det bare er å ta inn feeder fra medier og bygge egne startsider. Det er helt identitetsløst, du får aldri noe publikum på den måten, sier han.

Ekonomi24 har valgt en tradisjonell avismodell hvor leseren kan velge mellom "løssalg" (tilgang ett døgn) eller abonnement. Regningen kommer på vanlig faktura i posten. Men det finnes også en annen vei, i teorien, til en bedre inntektsstrøm. Dette er en annen mediedrøm - drømmen om å få andeler av teleoperatørenes trafikkinntekter. Fagsjef Geir Engen i Mediebedriftenes Landsforening anslår den "medieskapte" andelen av disse inntektene til 1,7 milliarder kroner i fjor. Det er jo - slik er resonnementet - for galt at mediene tilfører operatørene hundretusenvis av betalende brukere, uten å få noe igjen for det. Det er en tankegang som også Thomas Peterssohn støtter. Dersom mediene ikke lenger ser seg råd til å finansiere innholdspublisering på nettet, er det operatørene som har mest å tape, mener han.

- De som investerer i særklasse mest i digitale medier er telekombransjen. Slik jeg ser det er det de som ER medieselskapene. De eier kundene, de eier distribusjonen, de eier mediet. Det de kommer til å oppdage er at det ikke finnes noe innhold, eller at innholdet forsvinner nå, i rask hastighet.

Langtidseffekten for operatørene vil være drepende, mener Peterssohn. Når de massive investeringene i mobilt internett/3G skal forrentes, vil teleselskapene være avhengig av at det skapes populære innholdstjenester.

- Det burde jo være sånn at de som skal skape 3G-tjenestene skulle komme fra webverdenen, men webverdenen legges nå ned i medieselskapene. For når papiravisene går med tap, finnes det ingen mulighet for å pumpe inn penger lenger i et medium hvor man har mistro til forretningsmodellen, fordi man ikke eier distribusjonen. Og dette er jo et kjempeproblem for telekomverdenen på fem til ti års sikt. Derfor tror jeg at når de forstår at det ikke finnes noen brukere til deres telefoner, deres nett, vil de komme krypende til medieselskapene, sier Peterssohn.

Foreløpig er det ingenting som tyder på at teleselskapene har noen sans for disse argumentene. Det de kan gjøre, er for eksempel å sitte rolig og observere slike bransjefakta som dette: Av USAs 1482 dagsaviser er det bare omtrent 15 som tar betalt av brukerne, ifølge en artikkel i tidsskriftet Editor & Publisher. Og ingen av avisene som tar betalt har fått mer enn 2,6 prosent av sin lesermasse til å kjøpe nettinnholdet.

I øyeblikket er det altså lite som tyder på noen betalrevolusjon blant nettmediene. Bransjens største problem kan på sikt bli et annet: Manglende produktutvikling. Webjournalistikken, som i sin glanstid under dotcom-bølgen ble substansielt fornyet minst hvert halvår, står nå nærmest stille. Entusiasmen er avløst av sammenbitt utholdenhet.

- På den ene siden blir man jo pessimist når alle andre er det, men om utviklingen får gå sin gang burde det ikke være noe problem. Da vil de digitale mediene komme tilbake, fordi de har bevist at de fungerer for et massemediepublikum, og at de kan gjøres svært billig på den rette måten. Men det må bli verre før det kan bli bedre, sier Thomas Peterssohn.

Nettaktører som trenger en oppmuntring i en tung tid har imidlertid noe de kan kikke på med beundring og misunnelse i mellomtiden: Nettets store, skinnende Cadillac, Wall Street Journals abonnementsbaserte nettutgave (med 625000 abonnenter), som ble relansert i ny design i januar i år. Pris: 28 millioner dollar.