Før ble de knapt nevnt, nå må de rikeste i Norge finne seg i daglig presseomtale. Løssalgsavisene pendler mellom fascinasjon og kritikk av den økonomiske eliten. En "dyslektisk fisker" fra Molde personifiserer utviklingen.

De nakne tall er i seg selv slående: I 2000 omtalte Aftenposten, Dagens Næringsliv og Dagbladet de rikeste menneskene i Norge ni ganger oftere enn i 1991. Dagbladets økning er spesielt påfallende. Mens stoff om de rikeste knapt eksisterte i avisen i 1991, var det ti år senere blitt en betydelig genre.

I en nylig innlevert hovedoppgave i medievitenskap har Salve Jortveit analysert forholdet mellom pressen og de rike i det norske samfunnet, basert på anonymiserte dybdeintervjuer med fem representanter for den økonomiske eliten og fem journalister som dekker den. I tillegg har han gjennomført en innholdsundersøkelse av de tre nevnte avisene, som dokumenterer det nye store omfanget av dekningen av de rike.

At også løssalgsavisene har oppdaget at den økonomiske eliten er godt stoff, tyder på en endring i befolkningens syn på rikdom.

- Folk flest er målgruppen, og løssalgsavisene har sett at stoff om rike fascinerer. Men samtidig har de beholdt noe av den sosialdemokratiske innstillingen om at dette er moralsk forkastelig. I sin dekning av de rike veksler løssalgsavisene fra nesegrus beundring til å være ekstremt kritisk og implisitt kalle de rike kjeltringer, sier Jortveit.

Jortveits analyse tyder på at de rikes inntreden i en populærkulturell sammenheng gjennom løssalgspressen også har påvirket næringslivsavisene. Dagens Næringsliv og Aftenposten skriver også betydelig mer om den økonomiske eliten, og også disse avisene fokuserer oftere på person. Men innflytelsen går begge veier: Gjennom hyppig omtale kan Dagens Næringsliv ha gjort en rik bedriftsleder som Petter Stordalen kjent. Virkelig rikskjendis blir han først gjennom store oppslag i løssalgsavisene.

Jortveit var ikke i utgangspunktet ute etter å studere Kjell Inge Røkke spesielt, men både innholdsanalysen og intervjuene gjorde Røkke til en hovedperson. Ikke bare ble Røkke omtalt til sammen hundrevis av ganger i de tre avisene, Jortveits intervjuobjekter kom også stadig tilbake til hans sentrale rolle. En VG-journalist mente Røkkes (og Stein Erik Hagens) leserappell har mye med "American Dream"-kvaliteter å gjøre: "Selv om vi ikke er i USA, så fascinerer dette folk flest, ikke sant. Det merker jo jeg. Altså, jeg skriver jo en del om Røkke. Og når jeg da treffer gamle klassekamerater, så er det sånn: "Hvordan er denne Røkke egentlig?""

Siden rikdom fortsatt har kontroversielle sider i Norge, foregår det en stadig veksling mellom ulike måter å betegne de rike på. Jortveits intervjuobjekter viser gjerne til at Røkke har vært dyktig til å få gjennomslag for positive betegnelser av seg selv: "Fisker", "industribygger". "Finansmann" og "raider" klinger mindre bra. "Den dyslektiske fiskeren" ble han en gang kalt av Dagbladet.

Dybdeintervjuene med aktørene får frem særegenhetene ved å dekke den økonomiske eliten. Forskjellene fra politikkens og kulturens nyhetsbeiter er stor. De rike og journalistene møtes sjelden eller aldri privat, og den økonomiske eliten er ikke som politikerne helt avhengig av medieomtale. Det er da også mange rike som aller helst ville slippe å snakke med mediene i det hele tatt. Dersom de stiller opp, gjør de det helst i sammenhenger der de kan kontrollere situasjonen mest mulig.

- De rike foretrekker å snakke i fjernsynets direktesendinger. De har plikt til å stille opp offentlig iblant for å legge frem tall, men journalistene mener de rike helst ville unngått også dette, sier Jortveit.

Mangelen på tilgang og fortrolighet blir fra journalistenes side besvart med en sterk uavhengighetsmarkering. Pressekonferanser ses gjerne som ren markedsføring, og journalistene anstrenger seg desto hardere for å trenge forbi firmaenes profesjonelle informasjonsavdelinger på jakt etter eksklusiv informasjon. Svært ofte brukes anonyme kilder, noe alle de intervjuede journalistene forsvarer. Bruk av anonyme kilder kan oppveie noe av ressursfordelen den økonomiske eliten har, mener journalistene.