Mens papiravisene taper er rubrikkmarkedet på internett på vei inn i en ny fase: Omsetning og trafikk øker, og boligmarkedet er mest dynamisk. Flere aktører venter høyere priser på nettet.

- Jeg er helt uenig med Aamot, sier Pål Øverby.

Uttalelsen er forståelig. Øverby er annonsedirektør i Aftenposten, avisen som alene står for omtrent halvparten av det norske markedet for rubrikkannonser. Det annonsedirektøren er uenig med Kjell Aamot om, er synet på den fremtidige utviklingen i rubrikkmarkedet. Under Schibsteds resultatpresentasjon i august sa konsernsjefen at internett på sikt vil overta rubrikkannonsemarkedet helt. Det ville i så fall bety at en milliard kroner ville forsvinne fra Aftenposten, rundt regnet halvparten av avisens inntekter.

- Med avis når du alle. Det er kombinasjonen papir og nett som er viktig. Nett og avis har utfyllende roller, sier Øverby.

Prognoser om at rubrikkannonsene skal forsvinne fra papiravisene er ikke noe nytt. I Norge er StepStone det beste eksemplet fra dotcom-tiden. Bak selskapets hypervekst med ekspansjon til en rekke europeiske land lå en tro på en svært rask overgang fra papir til nett. StepStone eksisterer fortsatt, men aksjene i selskapet går nå for 10 øre og omsetningen har falt kraftig.

Prognosene ble gjort grundig til skamme, men Schibsted-sjefens uttalelser kan tas som tegn på at det grunnleggende resonnementet rundt rubrikkannonsene lever videre. Årsakene er lette å se: Nettopp for den som aktivt søker etter bil, bolig eller ny jobb, gjør nettet det mye enklere og raskere å finne informasjon. Brukeren kan få beskjed per epost eller tekstmelding når et objekt som oppfyller nettopp hennes kriterier legges ut for salg. Rubrikkannonser ser rett og slett ut til å passe godt med typisk nett-adferd: Målrettede søk etter informasjon.

Det er fort gjort å finne argumenter mot nettet som kanal for merkevareannonsering. Å argumentere mot rubrikkannonser på nett er langt vanskeligere.

- Det er lettere å motivere bruk av nettet når det gjelder rubrikk, sier analysesjef Bård Bjølgerud i meglerhuset Alfred Berg. Bjølgerud er en av analytikerne som følger Schibsted.

Hvor alvorlig er så situasjonen for Aftenposten og andre aviser som er avhengig av inntekter fra rubrikkannonsene? Tall fra Mediebedriftenes Landsforening viser entydig at volumet av bil- og stillingsannonser har falt kraftig. Jobbannonsene har gått ned hele 31,8 prosent i volum fra juli 2001 til juli 2002 (akkumulerte tall - 14 aviser danner tallmaterialet, blant dem Aftenposten og de tre store regionavisene). Eiendomsmarkedet er relativt stabilt.

Det samlede markedet for rubrikkannonser anslås av flere aktører til rundt 2 milliarder kroner. Markedet for rubrikkannonser på nett er verre å få oversikt over. Det finnes foreløpig ingen god måling av det, og selv om markedet domineres av noen få store, er det en underskog av mindre tilbydere. Anslag fra ledende aktører varierer fra 100 til 200 millioner kroner.

Finn (kontrollert av Aftenposten og med de store regionavisene som medeiere) har fått et godt tak på markedet, og rapporterte en omsetning på 49,7 millioner kroner i første halvår. En substansiell andel av dette er imidlertid inntekter fra andre kilder enn rubrikkannonsene (sponsorater, andre annonser). Tinde, Finns konkurrent på eiendomsmarkedet, omsatte for 10,6 millioner kroner i første halvår. Andre aktører som StepStone har sett en omsetningssvikt, men har ikke rapportert tall for det norske markedet isolert. Det gjør heller ikke QXL, det dominerende norske auksjonsnettstedet.

Innen delmarkedene er eiendom mest oversiktlig. Her har Finn og Tinde delt markedet mellom seg. Nær alle eiendommer som selges i Norge annonseres på disse to nettstedene, og mange boliger annonseres begge steder. Finn er markedsledende med klart høyere trafikktall enn Tinde. Bare på Finn Eiendom isolert har brukere lagt inn 80.000 aktive søk.

Stillingsmarkedet er mer uoversiktlig; her er også statlige Aetat en viktig aktør. Dette markedet er imidlertid generelt meget svakt nå, og også nettaktørene har merket det.

Bil, den tredje viktige rubrikkategorien, viser en sterk oppgang på nett (i kontrast til nedgangen på papir). Finn oppgir å ha økt sin omsetning av bilannonser med 40 prosent siden i fjor. Innen bil har avisene konkurranse fra flere mindre aktører, som Autobørsen med sin kombinasjon av papir- og nettannonser.

Det finnes også mange aktører på nettet som tilbyr gratis rubrikkannonser. Nettavisen og Dagbladet lanserte en slik tjeneste allerede i 1997. Problemet med gratistjenester er naturligvis at det hjelper lite å kunne annonsere gratis, hvis annonsen ikke blir sett av nok kunder.

En ny aktør på vei inn kan øke avisenes dominans over rubrikkmarkedet på nett enda mer. Zett.no, Orkla og A-Pressens felles satsing, planlegger lansering rundt nyttår. Alle de 70 avisene som blir med i samarbeidet vil ikke være på plass fra starten, men vil slutte seg til etter hvert, opplyser prosjektleder Jan Grønbech. Han mener en forflytning fra papir til nett er farligere for de store avisene enn for lokalavisene.

- Folk har et helt annet forhold til lokalavisen enn jeg har til Aftenposten, sier Grønbech. Han mener lokalavisens brukere er langt mer lojale, også når det gjelder valg av annonsemedium.

De store abonnementsavisene virker godt posisjonert i rubrikkmarkedet på nett gjennom Finn. Men dersom Finn og senere Zett er i stand til å ta en stor del av nettmarkedet, er likevel spørsmålet: Blir annonsekaken som helhet mindre av en overgang til nett? I dag er jo prisforskjellen på papir- og nettannonser enorm.

Analysesjef Bård Bjølgerud tror ikke en mindre kake blir resultatet. Tvert om, den totale annonseringen vil øke når internett blir en seriøs reklamekanal, mener han.

- Da TV 2 kom trodde mange at kanalen ville ta annonser fra aviser og magasiner. Men annonsekaken økte. TV 2 har lagt seg inn på toppen, sier Bjølgerud.

Han ser muligheter for at én aktør vil ende opp med å dominere eiendomsmarkedet på nettet. Aftenposten/Schibsted har de største ressursene og ligger best an.

Aftenpostens annonsedirektør kunne godt tenkt seg at avisene slo seg sammen for å møte konkurransen fra rene nettaktører, istedenfor at de blir konkurrenter gjennom Finn og Zett.

- Det er dumt at avisene skal slåss mot hverandre på nettet, sier Pål Øverby.

Bård Bjølgerud mener rubrikkmarkedet på nettet er på vei inn i en ny fase. Mens brukerne i den første fasen bare i liten grad brukte nettet som et tillegg til avisannonsering, er nettet i den andre fasen et mye mer modent verktøy der brukerne ser reelle resultater. Nå annonseres det både på papir og nett. Først i en senere, tredje fase blir nettet et alternativ til avisannonsering.

Både Bjølgerud og Øverby tror prisene på rubrikkannonser på nettet kan gå opp. Øverby uttrykker dette klarest.

- Det er litt naivt å tro at nettselskapene ikke vil gjøre noe med prisene. Per i dag er betalingsviljen stor i avis og blir større på nettet, sier Øverby.