Hvordan selge aviser til et publikum som har for mye informasjon? Hvordan nå de unge? Snakk sant, vær personlig og for all del: Plasser ikke leserne i båser.

Sjefredaktør og adm. direktør Anne Knudsen har grunn til å være stolt av sin avis: Hver uke selges over 60000 eksemplarer (opplag 62391 i 2. halvår 2001) av Weekendavisen, et avisprodukt som domineres av seriøs, analytisk journalistikk og kommentar- og kulturstoff på høyt europeisk nivå.

For aviser som er bekymret for rekrutteringen av unge lesere burde Knudsens foredrag under Nordiske Markedsdager i Bergen ha vært spesielt tankevekkende: 30 prosent av Weekendavisens lesere er under 30 år, ifølge sjefredaktøren den høyeste andel unge lesere noen seriøs europeisk avis kan skilte med.

Knudsen fortalte om sine erfaringer og ga råd med forankring i en samfunnsanalyse: Det 21. århundres samfunnsklima stiller avisene overfor nye betingelser. Publikum har endret sine oppfatninger av autoriteter, og dermed endres også betingelsene for hvordan å oppnå troverdighet - og selge aviser.

Mens gårsdagens avislesere i kjølvannet av 1960- og 70-tallets opprørs- og frigjøringsbevegelser identifiserte seg som del av en gruppe (for eksempel som "kvinner" eller "unge"), ser folk seg i dag i første rekke som individualister. Dette gjelder særlig de unge, men i stigende grad også de eldre.

- Det verste man kan gjøre er å henvende seg til lesere som grupper, konkluderte Knudsen.

Utfordringen til avisene forsterkes bare av at dagens lesere faktisk klarer seg godt uten å lese aviser i det hele tatt, fortsatte hun. Leserne har mye informasjon, og de er kritiske. Deres problem er heller at det er for mye informasjon, som må sorteres.

Så hvordan nå leserne? Hvordan oppnås troverdighet overfor en individualistisk leser? Anne Knudsens råd lyder som en påkalling av klassiske avisdyder: