Olav Anders Øvrebø: Gammal, overflødig og tv-slave

Gammal, overflødig og tv-slave

Målgruppen er fra 10-12 år til i overkant av 50, gjorde sjefen for Norsk Lokal TV klart da han nylig presenterte planene for den nye kanalen han vil starte sammen med TV3 til høsten. Tor Andersen er i godt selskap når han utelukker eldre mennesker fra gruppen av ønskede seere. Spør TV 2, TvNorge, TV3, svaret er det samme: Vi vil ha de unge.

Dette er selvfølgelig et uttrykk for tv-kanalenes kommersielle logikk: Den imaginære, perfekte seer tv-kanalene konkurrerer med andre annonsemedier om, er en høyforbrukende 20-40-åring, helst kvinne, fordi det er de som gjør de fleste innkjøpene.

Men hva er så galt med de eldre? De gamle er jo også forbrukere, og annonsørene mener vel ikke at gamles penger stinker?

For det første ser eldre mennesker så mye på fjernsyn at de kommersielle kanalene kan ta dem for gitt; de er der uansett. Ifølge MMIs tv-barometer for 1995 ser mennesker over 65 år i gjennomsnitt 228 minutter tv hver dag (aldersgruppen 55-64 år: 160 minutter, 45-54: 144 min.). Tilsvarende tall for aldersgruppen 35-44 er 125 minutter (20-34: 110 minutter, 12-19: 97 min.).

For det andre er de kommersielle kanalene desperat opptatt av å ha et ungt image, og da passer det dårlig å si at jo, det er de gamle og grånende vi er ute etter.

For det tredje, og kanskje viktigst, bryter de eldres tv-atferd med logikken i kommersielt tv. De gamle er de mest ulydige tv-konsumentene fordi de ser på alt, til og med på programmer rettet inn mot de unge. Dermed setter de grå hår i hodet på de kommersielle planleggerne, som arbeider hardt og målrettet med å levere så og så mange seere med ønskede sosioøkonomiske karakteristika til sine annonsører. (Målgruppe-tenkningen har for lengst invadert også NRK, som er livredd for å bli sittende igjen med de gamle og barna - merk at Tor Andersen ikke vil ha de under 10 heller).

De planmessige forsøkene på å fryse ut de eldre virker pussige når man trekker inn litt elementær demografi. Folketrygden betaler i dag alderspensjon til 625000 nordmenn, og tallet vil i hvert fall ikke synke. De eldre, overflødige tv-slavene blir ikke færre.

Verre er det når man innser at det tv-sjefene driver med, er systematisk fornærming av hele befolkningssegmenter: Det er jo egentlig dette tv-kanalenes mantra om at målgruppen stopper ved 50 år dreier seg om.

En gang i tiden var eldre mennesker bærere av uvurderlig kunnskap yngre generasjoner var helt avhengig av å få overlevert. Nå er de ikke engang verdig til å brukes som passive mottakere av reklame for kattemat og Japp.

Mediekommentar i Morgenbladet nr 8, 23 februar 1996.