Reklamens ulønnede medspillere

Da matvarekjeden Prix kuppet konkurrenten Remas kuttisme-kampanje i september i fjor, ble Rema-ledelsen først rasende og varslet millionsøksmål. To dager senere vurderte Remas markedsdirektør å sende takkebrev til Prix isteden.

Irritasjonen i Rema-ledelsen gled altså fort over, og grunnen var at det gikk opp for dem at medieomtalen som fulgte Prix' frekke manøver kunne ha vel så stor markedsføringseffekt som en uforstyrret avslutning på "terge-kampanjen" (der publikum skulle gjette på hvem som sto bak kuttisme-begrepet).

Prix kunne også være fornøyd: Som en av partene i en mediedekket konflikt som strakk seg over flere dager, kunne også Prix innkassere den forventede markedsføringsgevinsten av omtale på nyhetssider og i -sendinger.

Rema og Prix kunne altså i grunnen samlet seg om et felles takkebrev, og adressert det til de store nyhetsredaksjonene.

Troverdighet til låns
Reklame- og informasjonsfolk virker ganske overbevist om at omtale på redaksjonell plass er bra for en kampanje. Det eneste unntaket som nevnes blant dem jeg har snakket med og av andre, er når medieomtale fører til at et produkt assosieres med negative verdier, holdninger, følelser. Men ikke alle er enig i dette unntaket heller: Benettons berømte provokative kampanjer, der reportasje- og dokumentarfotografier brukes i "feil" sammenheng, viser at noen mener at all PR er god PR.

Norsk reklamebransje og annonsører har hittil ikke vært spesielt bevisst på muligheten for at "samspill" med medienes nyhetstenkning kan gi økt effekt av markedsføringsbudsjettene. Dette kan være i ferd med å endre seg. Ifølge Sturle Lyberg hos informasjonsrådgiverne Geelmuyden Kiese (GK), er det en tendens til at reklamebyråer nå i større grad er ute etter "synergieffekter". Det vil si at kampanjen avanserer fra annonsesidene, som alle vet er betalt for, til nyhetssidene, hvor reklamen låner den troverdigheten nyhetsmediet har bygd opp for sitt redaksjonelle stoff.

Det er mulig at Remas kuttisme-kampanje var utformet med et skrått blikk mot muligheten for nyhetsdekning. Et enda bedre eksempel i norsk sammenheng er undertøyskampanjene til kleskjeden Hennes & Mauritz (H&M). Her er det åpenbart at et delmål er mediedekning, noe som alle vet har slått til, flere år på rad.

H&M-kampanjene viser hvilke resultater kombinasjonen av økonomisk styrke og et godt grep på massekommunikasjonens mekanismer kan gi. H&M har ressurser til å kjøpe opp tusenvis av enorme reklameplakater (boards) landet over, og kan dermed i en periode fullstendig dominere det fysiske offentlige rom. Dette rommet vi alle beveger oss i fylles av bilder som ikke bare kommuniserer et greit reklamebudskap (undertøyet vårt ser sånn ut, og det koster så mye), men som også spiller på den avanserte bildekunnskapen alle mennesker besitter i dag. H&Ms bilder har elementer i seg fra andre genre - f.eks. er det blitt påpekt at bildene av Anna Nicole Smith i '93-kampanjen er pornografiske på 50-talls-manér. Provoserende nok til at en tenker de nødvendige sekunder lenger over disse bildene enn andre, og til at forbrukerombudet engasjerer seg - men utenfor rekkevidde av markedsføringsloven og denslags offentlige sanksjonsmidler.

Føljetongens dynamikk
Når kampanjen er i gang, blir den raskt løftet inn på medienes "dagsorden" (i '93 ble H&M-kampanjen til og med en mediesak før plakatene var klistret opp, gjennom et kjempeoppslag i Dagbladet). Noen, helst en myndighetsperson, "går ut med" kritikk av kampanjen, dette "krever" et motsvar fra annonsøren, og så er nyhetsføljetongen i gang. Det kan være grunn til å se nærmere på Geelmuyden Kieses strategi foran H&Ms Cindy Crawford-kampanje i 1991, som vil illustrere dynamikken i dette (GK var da rådgivere for selskapet som leier ut reklame-boards til H&M. GK hadde for øvrig ingenting med Smith-kampanjen å gjøre).

I forkant av Cindy-kampanjen, forteller Sturle Lyberg, vurderte man erfaringene med '90-kampanjen, og forsøkte å forutse hva som kunne komme til å skje. Når den ventede klagen på at disse boards'ene er trafikkfarlige kommer opp, står boards-selskapet klar med dokumentasjon GK har innhentet på forhånd, som viser at det året før var få eller ingen bilulykker i nærheten av H&M-boards'ene. Når mediene får denne dokumentasjonen, er det så klart for et nytt kapittel i føljetongen - saken holdes "varm", om man vil.

Lyberg avviser at denne informasjonsstrategiske virksomheten har noe med manipulasjon å gjøre.

- Vi gir bare kunden råd i forhold til det vi vet om medienes virkemåte. Dessuten tilfører vi mediene og debatten merverdi gjennom fakta som ellers ikke ville kommet fram, sier han.

Likevel, når føljetongen ruller videre, ofte med god hjelp fra informasjonsbyråer som GK, er det sett fra redaksjonenes side fare for å havne i rollen som ulønnet medspiller. Det gir grunn til å komme tilbake til spørsmålet jeg stilte innledningsvis: Er det mulig å tenke seg alternativer til denne rollen?

Alt. 1: Taushet
Tausheten er naturligvis det sikreste midlet mot å bli en brikke i en kampanje. Taushet fra redaksjonelt hold ville henvise annonsørene til annonsesider, reklame-spot'er og plakater, til det rommet de må betale for å okkupere. Tausheten kunne være en medienes mot-strategi, ikke minst når det dukker opp kampanjer som en vet eller kan gjette seg til har som delmål å generere omtale på redaksjonell plass.

Jeg synes imidlertid ikke taushetsalternativet er særlig tilfredsstillende. Reklame og -kampanjer er viktige samfunnsfenomener, og derfor noe mediene bør interessere seg for.

Alt. 2: Analyse
Altså omtale likevel, men hvordan? Jeg kan ikke se noe annet alternativ enn en mer analytisk angrepsmåte enn det som nå er vanlig. En måte å gå fram på kunne være å gå reklame- og informasjonsfolkene nærmere inn på livet: Vise publikum hvordan den konkrete kampanjen settes sammen, hvilke antatte behov bransjen nå retter seg inn mot, hvilke strømninger i befolkningen den prøver å utnytte, hvordan disse hensynene setter seg igjennom i selve utformingen av plakater, reklamefilmer, annonser.

Dette er naturligvis mer krevende enn å framstille en enkel konflikt av typen H&M mot forbrukerombudet. Det innebærer både å vite noe om hvordan reklame skapes, og hvordan budskapene kommuniseres.

En slik tilnærming behøver ikke resultere i vanskelig tilgjengelig akademisk analyse, men det betyr å forsøke å finne en posisjon utenfor reklamens felt.

Sviktende forutsetning?
Disse tankene om reklame og journalistikk er bygd på en forutsetning: At redaksjoner oppfatter det som ønskelig å unngå den ulønnede medspillerens rolle. Dekningen av H&M-kampanjene får meg til å tvile på om forutsetningen holder.

La oss se hva Dagbladet fikk ut av Anna Smith-kampanjen den første uken (2-9. desember i fjor): Fire førstesideoppslag, tre midtsideoppslag (dobbeltside), fire enkeltsideoppslag, og et par-tre ledere og notiser, i de fleste tilfellene illustrert med originalbilder fra kampanjen.

Bare volumet av dette er så massivt at jeg nekter å tro at ikke Dagblad-redaksjonen har reflektert over hvor fantastisk reklame de her gir H&M, helt gratis. Vurderingen må altså ha vært at disse oppslagene er så mye verdt som salgsplakater for avisen at et eventuelt ønske om en uavhengig linje må vike.

Interessant nok vurderte konkurrenten VG H&M-kampanjen helt annerledes denne gang. Norges største avis var nesten helt taus om Anna Nicole Smith, bare brutt av et par oppslag av mer analytisk type. Det viser forhåpentligvis at bevisstheten omkring problemstillingen er til stede - og at alternativ dekning av reklame er fullt mulig, også for løssalgsavisene.

Innlegg i Journalisten.

Alle rettigheter © Olav Anders Øvrebø.