Liv, ring Aune!

Da de stadig større budsjettoverskridelsene ble kjent utover høsten havnet suksesshistorien i skyggen av en annen, ubehagelig velkjent historie. Kristin begynte å bli assosiert med Norsk Films tidligere feilgrep. Ikke minst er det paralleller til Landstrykere, også et dyrt løft av en litterær film, men en kunstnerisk fiasko og en økonomisk katastrofe. Siden har de to alternative forventningene til Kristin - triumf av OL-typen eller nitrist fiasko - konkurrert i den offentlige diskusjonen om filmen.

Lenge før en film faktisk kommer opp på kinoene begynner den altså å leve et liv blant det mer eller mindre filminteresserte publikum. Alle bevisste filmprodusenter innleder derfor markedsføringen tidlig, kanskje allerede mens filmen bare er en idé i manusforfatterens hode. Først innkalles det gjerne til pressekonferanse, der et riss av historien presenteres og hovedrolleinnehaverne vises fram. Så gjelder det for produsenten å holde historien som svever rundt i offentligheten varm. Besøk arrangeres på settet, regissør og skuespillere gir intervjuer. Etter en pause, en ny runde i dagene før premieren.

God markedsføring reduserer elementet av risiko publikums uforutsigbarhet representerer selv for det mest gjennomarbeidede filmprosjekt. Perfekt markedsføring kan skape en positiv bølge som hever en middelmådig film både i kritikeres og publikums øyne. Det fremste eksemplet på dette i Norge de siste årene er Telegrafisten. Vakker nordnorsk natur, stjerneskuespillere, Hamsun, en tidsriktig ideologi om at det er bra å lage gode, publikumsvennlige historier - disse temaene ble så kløktig orkestrert av produsentene i markedsføringen at en stakkar til slutt framsto som usosial og med tvilsomt nasjonalt sinnelag dersom man var kritisk til denne filmen. At dette klimaet også må ha påvirket kritikerne er de alt overveiende panegyriske anmeldelsene et godt tegn på. Markedsføringen av Telegrafisten er langt mer imponerende enn selve filmen.

Til sammen spinner avisreportasjene, annonsene, kritikkene og diskusjonene med venner og kjente en vev av mening som omslutter selve filmen og påvirker alt fra valget av akkurat den filmen på søndagskvelden, til selve opplevelsen av den. Faktisk kan det være grunn til å spørre om ikke skillet mellom filmen på den ene siden og skriverier og snakk om den på den andre er kunstig, i hvert fall om man vil forstå hvordan filmindustrien fungerer og hva som utgjør forskjellen mellom publikumssuksess og -flopp.

Direkte fascinerende blir det når publikums mottakelse av en film fullstendig knuser bildet produsenten har forsøkt å skape av den på forhånd, samtidig som filmen likevel går for fulle hus. Det er denne merkelige skjebnen som er blitt Aune Sands lavbudsjetts debutfilm Dis til del i Oslo de siste ukene.

I produksjonsfasen har vi kunnet lese en rekke intervjuer med Sand, som har framstått som en mulig spennende fornyer av norsk film. Uavhengig av den etablerte filmbransjen og uten statlige støttekroner har en ung, idealistisk gjeng reist verden rundt og gjort opptak. Sands uttalelser har virket pompøse, men her var det likevel grunn til å stille i kinosalen med nysgjerrig forventning.

Den nesten samstemte, grufulle slakten i avisene på premieredagen snudde opp ned på forventningene, og snart begynte ryktene å løpe: Her var en film der fallhøyden fra intensjon til resultat var så overveldende at salen reagerte med skadefro jubel. Ryktene ble snart snappet opp og forsterket av avisene. De fleste som så filmen kom dermed godt forberedt, vel kjent med allerede udødelige replikker og kjærlighetsskildringer.

Selv om Aune Sand ut fra sine intensjoner har bommet helt med markedsføringen av filmen, har han altså likevel truffet blink: Med pretensiøse uttalelser har han på en paradoksal måte sørget for den perfekte markedsføringen av Dis, og gitt et avgjørende bidrag til filmens usannsynlige suksess.

Mulig Liv har noe å lære av Aune?

Mediekommentar i Morgenbladet nr 11, 17 mars 1995.

(Tittel på trykk:
Filmindustri og markedsføring:
OL-triumf eller nitrist fiasko)