Her er min kronikk i Dagens Næringslivs serie om journalistikk og forretningsmodeller, utvidet med lenker. Se også Heidi Nordby Lundes bidrag.

Dramatisk økt innovasjonstakt i mediene er journalistikkens beste sjanse. Politikerne kan bidra.

Helt siden internetts kommersielle gjennombrudd på 1990-tallet har spådommene om papiravisens død hatt grobunn. Avisjournalister, -redaktører og -eiere har fått god øvelse i å avvise slike profetier. Det siste året har avisdøden imidlertid rykket ubehagelig mye nærmere. I USA har store aviser gått inn, overalt i den internasjonale medieverdenen kuttes det hardt i stillinger og budsjetter, også i Norge.

Finanskrisen har gitt bransjen en ekstra hard og rask nedtur, men mediekrisen er strukturell. Tross nasjonale variasjoner er det tydelige fellestrekk. De tradisjonelle mediene mister kontroll over distribusjonen. Avisene rammes særlig hardt, men kommersielt TV merker det også. Publikum bruker mer tid på nett, der konkurransen om oppmerksomheten er mye hardere. Annonse- og opplagsinntekter faller, og mange frykter at det aldri vil bli mulig å erstatte dem med ny omsetning fra nettutgaver og -tjenester. Vinnerne er teknologiselskaper uten redaksjonell kjerne, framfor alle søkegiganten Google.

I en slik situasjon er det kanskje forståelig at en dyster, oppgitt stemning siger inn i redaksjonslokalene. Man aner allerede tendenser til å konstruere en tapt gullalder for den fjerde statsmakt – en tid da avisene var stappfulle av undersøkende journalistikk, redaksjonene hadde uuttømmelige budsjetter, journalistene kunne bruke lang tid på hver sak og demokratiet var sikret.

Vi som har opplevd både den analoge og digitale epoken vet at en slik gullalder aldri har eksistert. Får en slik tenkning ordentlig feste, er det et alvorlig sykdomstegn, i verste fall et dødsbudskap for de redaksjonelle mediene.

Mediekrisen kan i prinsippet møtes på to måter – defensivt eller offensivt. Den defensive strategien er tilbakeskuende og konservativ. Den nedarvede forretningsmodellen skal reddes, koste hva det koste vil. Taktikken vil være preget av lobbyinnsats for mer offentlig støtte og strengere regulering av nye konkurrenter. Rettsapparatet vil bli tatt flittig i bruk for å kjempe mot de samme konkurrentene, kanskje også mot publikum hvis det ikke bruker medieinnholdet på den måten mediene vil. Man vil bygge luftslott: Publikum skal overtales eller trues til å betale for nettabonnement etter papiravismodellen.

En offensiv, framtidsorientert strategi vil derimot være preget av en sterkt økt innovasjonstakt i mediebransjen med hyppig lansering av nye produkter og tjenester. Det vil bli arbeidet på nye måter; ikke minst må det mye omtalte samarbeidet med publikum utvikles videre. Det vil komme en stadig knoppskyting av redaksjonelle nett-tjenester utviklet av helt nye aktører. Denne strategien må være ledsaget av en reformert politikk for mediestøtte og nytenkning om hvordan journalistikken kan finansieres.

Forskjellen på de to strategiene kan best beskrives ved å sammenligne mediene med IT-bransjen. Oppfinnelsen av world wide web ledet til en eksplosjon av nye, innovative produkter og tjenester – blant annet nettopp Google. Snart 20 år etter det kommersielle nettets gjennombrudd, er optimismen og innovasjonstakten stadig enorm. Det går ikke en dag uten at en kan lese om nye, smarte tjenester, ikke minst på medienes kjerneområde produksjon og distribusjon av aktuell informasjon. Dessverre er det altfor lite av denne nyskapingen som skjer i regi av eller samarbeid med medieselskapene (Twitter er det seneste eksemplet i en lang rekke). Én grunn til det er inngrodd nettskepsis blant journalister og redaktører.

Dette er i rask endring i deler av bransjen, og det finnes etter hvert flere gode norske eksempler på innovative tjenester. Sammenlignet med andre land har Norge et bra utgangspunkt, men utviklingen må akselerere. Istedenfor å klage på Google, burde medieeiere og -ledere heller reise på (i det minste mental) pilgrimsferd til “The Googleplex” i Mountain View, California.

Hvordan kan så en offensiv, innovasjonsorientert strategi se ut i praksis? Mediene må ta ansvar for egen situasjon, men mange andre aktører må også med hvis journalistikken skal sikres en levedyktig framtid. Her er noen forslag til elementer i en innovasjonsstrategi for medier:

Nyskaping i mediene: Hvert mediekonsern og -virksomhet må selv øke innovasjonstakten. På bransjenivå kan mediene bidra gjennom sterkere samarbeid om kunnskapsbygging og erfaringsdeling. Hva med å starte en egen tankesmie? På journalistutdanningene må studentene forberedes på at mange av dem må skape sin arbeidsplass selv.

Nye filantroper: Fritt Ord gjør en viktig innsats for norsk mediemangfold, men langt flere stiftelser bør engasjere seg for å sikre et mediemangfold. Ikke minst vil dette bli viktig på lokalt og regionalt nivå.

Mediestøtten: Trond Giskes varslede mediestøttekommisjon er en unik sjanse. Hittil har pressestøtten vært et defensivt virkemiddel mot avisdød. På nettet er det mye billigere å starte opp nye medietilbud, så i en ny ordning bør en egen pott settes av til nyskaping. Etablerte medier kan her få støtte til å utvikle og lansere nye produkter og tjenester, mens gründere kan få støtte til oppstartsprosjekter.

Offentlige data: Noe av den mest lovende nyskapende journalistikken og medietjenestene lages i dag ved kreativ sammenstilling av data fra offentlige institusjoner. Slike data er råstoff for innovasjon, men fortsatt er lite av materialet tilgjengelig. Konsekvent frigivelse av offentlige data vil være et kraftfullt mediepolitisk tiltak.

NRKs nettrolle: NRKs rolle i en stadig mer nettdominert offentlighet er dårlig definert. NRK bør med sin spesielle finansiering ha et særskilt ansvar for å dyrke fram en levedyktig nettoffentlighet. NRK må få konkurrere med kommersielle aktører, men dette kan ikke være allmennkringkasterens eneste rolle på nettet.

Det er journalistikken som er viktig, ikke papiravisene, heter det gjerne litt kjekt når nettoptimister kommenterer mediekrisen. I prinsippet har de rett. Fortsatt er forståelsen av journalistikk for sterkt knyttet til bestemte publiseringsplattformer som papiravisen. På den annen side: Et mangfold av redaksjonelt produserte nettmedier vil ikke oppstå av seg selv. Nettopp derfor er tiden inne for en nyskapingsoffensiv i mediene.